“Trata-se do risco da reputação, que converte vulnerabilidade em verdadeiras bombas-relógio. Ou seja, por mais bem governada que seja uma empresa, há ovos de serpentes ou esqueletos no armário que transformam a vida empresarial num campo minado. Traduzindo: basta cometer um abuso – deliberado, por imperícia, negligência, acidente ou ingenuidade -, que não seja tolerado pelos públicos de interesse, para que uma crise de confiança se instale.”[2]

Este trecho, retirado do livro “Ética Empresarial”, será nosso ponto de partida deste importante tema. A manutenção da imagem de uma empresa, hoje, no período da informação e da proliferação de grupos de interesse dos mais diversos (que reivindicam cada vez mais seus direitos e voz nas sociedades de consumo) compõem uma nova força em franca expansão que deve ser compreendida em sua totalidade.

Hoje, diferentemente das empresas do passado, que conseguiram suplantar seus erros alicerçados pela boa influência que possuíam entre os poderosos, atualmente ocultar um erro gerencial se tornou algo bem complicado, principalmente porque a informação disseminada com uma rapidez desconcertante, está ao alcance não só do antigo contador de confiança, mas também de toda uma rede de profissionais que podem não só detectá-la, como divulgá-la de forma explosiva. Quando nos recordamos de casos como a empresa de auditoria Arthur Andersen que em meados do ano 2000 foi seriamente abalada pelo escândalo financeiro que envolvia sua participação direta nas fraudes contábeis da empresa distribuidora de energia Enron, que consequentemente, foi conduzida a falência pela alteração sistemática de dados financeiros, entendemos claramente como a relação “Ética e Reputação” compartilham de um mesmo DNA.

No caso citado, a ação não-ética da primeira empresa (acobertando os erros da segunda) resultou em um efeito dominó, conduzindo ao declínio da Reputação de ambas, além de ocasionar uma mancha nos currículos dos executivos da casa, que mesmo não possuindo qualquer envolvimento com a rede de corrupção instalada, ainda assim, carregam em seus históricos profissionais o estigma da má reputação da empresa empregadora.

Conclusão: empresas envolvidas em escândalos financeiros ou são obrigadas a fecharem as portas ou são forçadas a se reinventarem, focando suas forçar na difícil (mas não impossível!) construção de uma reputação ilibada.

O que deve ser ressaltado, é que a quebra de uma Reputação, não precisa necessariamente ser deflagrada por fraudes escusas envolvendo milhões de dólares, duas ou três palavras, um discurso mal formulado, já é matéria suficiente para conduzir grandes negócios a bancarrota. Quando em 1984, Gerald Ratner (herdeiro e gestor do Ratners Group), a maior rede de joalherias da época, com 2.500 lojas espalhadas pelo Reino Unido e E.U.A, confessou imprudentemente o segredo de seu sucesso para os quatro mil executivos presentes em um evento, afirmando: “As jóias que eu vendo são puro lixo!”, não conseguiu mensurar, até aquele momento, o teor desastroso de suas palavras. No dia seguinte, os tablóides ingleses não perdoaram. A repercussão foi devastadora: os clientes se aglomeraram nas lojas na tentativa de devolverem os produtos (que eram realmente de baixo padrão), resumo da ópera: a rede perdeu £500 milhões em valor, Ratner renunciou à presidência e seu nome virou sinônimo de ‘gafe empresarial’[3]

Gerir uma Reputação é se ater aos detalhes. Os caminhos éticos da comunicação interna e externa da empresa, suas inclinações sociais, sua participação em campanhas ecologicamente corretas tal como o incentivo a comunidades ou associações engajadas no desenvolvimento social, são, por exemplo, meios para se alcançar um status de renome. Entre tantas demandas do mercado, a exigência de uma boa reputação se transformou em um valor imperecível. Quando nos atemos as palavras de Alan Greenspan, presidente do Banco Central Americano em discurso realizado no ano de 200 na Universidade de Havard, compreendemos a extensão de nossas afirmações:

 “No mundo e hoje, onde ideias gradativamente substituem elementos físicos na geração de valor econômico, a competição pela reputação torna-se uma força significativa impulsionando a economia. Bens manufaturados podem ser facilmente avaliados antes do fechamento de uma transação. No entanto, para aqueles que vendem serviços, a única garantia a ser oferecida é a própria reputação.”[4]

Ou como anuncia Dr. Charles J. Fombrun professor da conceituada Stern University:

“As reputações se formam ao longo do tempo, de acordo com a interpretação que os observadores fazem dos padrões e ações corporativos e, uma vez formadas, são resistentes a mudança, mesmo diante de informações discrepantes.”[5]    

Ética e ReputaçãoCom  a consolidação das leis que protegem os consumidores e a  conscientização dos mesmos de seu poder de decisão, somado, as muitas vias legais de queixas e a rápida dissipação da opinião (negativa ou positiva) dos internautas em relação aos serviços ou produtos adquiridos, servem de alerta para as empresas que não estão aderindo (ou o fazem demasiadamente devagar) aos princípios que regem o novo mercado. Novamente ressaltamos que, grandes empresas que no passado se envolveram em casos moralmente condenáveis e sobreviveram a estes eventos, dificilmente obterão o mesmo resultado na era da informação.

Em caso recente Greg Smith ex-executivo do banco Goldman Sachs, direcionou uma carta para o jornal The New York Time justificando seu pedido de demissão, suas palavras corresponderam a queda das ações da Goldman em poucos dias. O ex-funcionário, afirmou que os executivos da empresa, referiam-se aos  clientes como “muppets” (fantoches) e que o clima da instituição era “tóxico e destrutivo”. No momento histórico em que estamos, a voz de um único homem, direcionada de forma viral, pode abalar a credibilidade de grandes corporações antes mesmo, que a reputação do reclamante seja verificada. Os 140 caracteres publicados no Twitter (elogiando ou difamando uma instituição) podem ganhar um vulto impar, sacudindo sólidas estruturas organizacionais ou deixando profissionais na corda-bamba. A Reputação que décadas atrás era erguida ao longo de anos, no boca a boca de clientes satisfeitos, está pisando hoje, em terreno arenoso, desta forma, se faz necessário a instalação de procedimentos internos que objetivem gerenciar os conflitos, de tal maneira, que a partir da proliferação de uma cultura voltada para a Ética, as empresas consigam observar suas próprias entranhas, enxergar além dos balanços anuais e reconhecer que cada funcionário (como cada consumidor) é um potencial sócio na construção (ou não) da Reputação de uma empresa.

A Reputação como solução:

A construção de uma Imagem sólida, passa INEVITAVELMENTE por ações Éticas, pela proliferação de uma Cultura Organizacional que conscientize seus colaboradores (através de implementação de Códigos de Ética, Palestras, Workshop, Cursos, Vivências) da necessidade emergencial de procedimentos que inibam (não a criatividade) mas a integração de todos os participantes do corpo organizacional em um projeto Ético, visando crescimento e estabilidade para o sucesso mútuo. Para isso conte com a Consultoria do Ética&Negócios.

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Bibliografia básica:

 SROUR, Robert Henry. Ética Empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

www.advivo.com.br/blog/fernando-augusto-botelho-rj/empresas-estrangeiras-que-faliram-na-ultima-decada

 http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1061825-goldman-e-toxico-e-destrutivo-diz-executivo-de-saida-do-banco.shtml


[1] SROUR, Robert Henry. Ética Empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

[2] Pág. 237.

[3] Fonte: Robert Henry Srour. Ética Empresarial.pág. 238.